Müşterilerin
herhangi bir alışverişten tatmin olmaları, beklentilerin karşılanıp
karşılanmaması ile ilgilidir. Müşterilerde beklentileri oluşturan birçok etken
söz konusu olabilir. Bu etkenler arasında; deneyimler, çevreden gelen tavsiye
ya da uyarılar, satış elemanlarının vaatleri, reklamlar ve çeşitli tanıtım
faaliyetleri başı çekmektedir. Ancak hangi alışverişte, hangi unsurun ne kadar
etkili olduğunu ölçebilmek her zaman mümkün olamayabilir. Satın alma davranışı bu
yönüyle karmaşık bir davranıştır.
Alışveriş
noktasında müşteri ile herhangi bir şekilde ilişki kuran personel, her ne
pozisyonda olursa olsun, müşteri tatmini üzerinde ciddi bir etki gücüne
sahiptir. Müşterilerin zihninde, muhatap oldukları her çalışan, “temsil
fonksiyonu” gereği firma ile özdeş konumdadır. Bu algı, firma çalışanlarının
müşteri karşısındaki tutum ve davranışlarında, üst seviye bir özeni de
gerektirmektedir.
Başarı
kendiliğinden gelen bir şey olmadığı gibi, bütünü sağlayan parçaların sadece
birinin veya birkaçının gayretiyle ortaya çıkacak değildir. Bu bağlamda
kurulabilecek bir denklem şöyle olabilir; bir işletmenin değeri, değer
bileşenlerinin en zayıf halkasının değerine yakın bir seviyededir. Eğer zayıf
halka, müşterilerle bire-bir ilişki içerisindeki personel ise, müşteriyegöreleştirilmiş
olumsuz bir etki alanını oluşmasına neden olabilir. Bağlı müşterilere giden
yolda, üzerinde titizlikle durulması gereken bir konu, personel değerini
olabildiğince yüksek tutmaktır. Ancak bu şekilde toplam değeri yukarı yönlü harekete
geçirecek, müşteri tatminini de beraberinde getirecek “bire-bir
etki” mümkün olabilecektir.